Реклама стала сегодня неотъемлемой частью имиджа любой уважающей себя компании. Она не только информирует потенциального потребителя, но и становится средством выражения мыслей и идей, а в отдельных случаях – настоящим произведением искусства. О том, как рекламироваться, где и как часто, мы поговорили с д.м.н. Сергеем Едрановым, директором стоматологической клиники Dr. Edranov и одноимённого учебного центра.
"Каждый рекламный носитель выполняет свою определённую функцию, несёт особый, рассчитанный именно на него посыл"
– Сергей Сергеевич, бренд Dr. Edranov известен сегодня даже людям, далёким от дентальной имплантации… The Vanguard of implant practice – буквально повсюду. Зачем столько рекламы?
– Действительно, сегодня мы достаточно широко представлены на медийном рынке региона, и это не прихоть и не излишество. Каждый рекламный носитель выполняет свою определённую функцию, несёт особый, рассчитанный именно на него посыл. Внутренняя структура PR-кампании очень важна. Это как пазл – если не будет хватать одного элемента, картина не будет полной. Рекламная кампания не может быть точечной, разовой или однонаправленной – всё это деньги на ветер.
При этом нужно понимать, что вложения в маркетинг и PR не окупятся на следующий же день. Планомерно воплощая свою программу, вы лишь спустя время начнёте получать её плоды. А для того, чтобы сформировать целостный имидж, требуются годы. PR – это своего рода наука, здесь нужна стратегия и подход, продиктованный самыми разными обстоятельствами, начиная от специфики деятельности предприятия и заканчивая экономической ситуацией в стране.
"Сегодня мы работаем в жёсткой конкурентной зоне, а потому в позиционировании себя на рынке нет мелочей"
– Но ведь говорят, что хорошему товару (услуге) реклама не нужна…
– Это убеждение устарело лет 10-15 назад. Сегодня мы работаем в жёсткой конкурентной зоне, а потому в позиционировании себя на рынке нет мелочей. Разумеется, нельзя делать ставку только на рекламу: за эффектной внешней оболочкой должно быть не менее ценное содержание. Но я абсолютно уверен, что в современном мире уважающая себя компания существовать без рекламы просто не может.
– Какой ваш любимый рекламный носитель?
– Рекламные носители – это средства реализации бизнес-стратегии, а также возможность донести до потребителя определённую точку зрения. И, поскольку это лишь средства, они лишены эмоциональной составляющей, а значит, не могут быть любимыми или нелюбимыми. Важно другое: в моём подходе к рекламе нет ни одного случайного решения и ни одного носителя, который я бы выбрал «на авось».
В первую очередь нужно определить, что ты хочешь сказать. И, исходя из этого, выбирать способы, которые позволят максимально эффективно донести это сообщение. То, что будет хорошо выглядеть в глянцевом журнале, не пройдёт на радио. А то, что на ура отработает на телевидении, не будет смотреться на вывеске или растяжке. Понимание этого приходит со временем, как и понимание профессиональных аспектов. Личный опыт, наблюдение за конкурентами, которые транслируются на том же медийном рынке, – всё это со временем формирует собственный, уникальный подход к продвижению.
"Имплант не может быть конкурентным преимуществом, ведь купить ту или иную систему может кто угодно"
– Всем известна ваша преданность шведским имплантам Astra Tech Implant System. Почему вы не строите свою рекламную компанию вокруг такого качественного продукта?
– Мне кажется не совсем верным, когда врач рекламируется за счёт товара. Да, я не раз говорил – и в интервью, и в книге «Консультации по имплантации доктора Едранова», – что считаю продукцию Astra Tech лучшей, это те импланты, которые в моей клинической практике позволяют мне достигать блестящих результатов. Но мне не пришло бы в голову привлекать пациентов за счёт чужого громкого имени. Имплант не может быть конкурентным преимуществом, ведь купить ту или иную систему может кто угодно, с любым уровнем профессиональной подготовки.
Мы продаём не импланты в коробочках, а готовые функциональные «зубы» с опорой на импланты. Наш «товар» – это профессионализм стоматолога-терапевта, хирурга, ортопеда, техника, гигиениста и пародонтолога. Мы продаём услугу, и упоминание той или иной марки не делает эту услугу саму по себе лучше или хуже. В конце концов, посредственного специалиста даже «Астра» не сделает хорошим.
"PR – это своего рода наука, здесь нужна стратегия и подход, продиктованный самыми разными обстоятельствами"
– Так что должно лежать в основе грамотной рекламной кампании?
– В основе рекламной кампании, как и в основе любой деятельности, должна лежать идея. Механическое выполнение каких-либо действий без понимания, зачем вы это делаете, – не более чем напрасная трата времени и сил. Для меня реклама – это не только способ привлечения целевой аудитории. Это возможность высказать свою позицию, поделиться своей философией. Итогом реализации той или иной идеи становятся целые циклы материалов, выстроенных в логической последовательности по форме и содержанию.
Действительно, когда перестаёшь руководствоваться коммерческой составляющей и вкладываешь в каждый проект душу и смысл, ты получаешь отдачу вдвойне – и материальную, и, что немаловажно, моральную. И именно такой подход к PR позволяет не только выживать в конкурентной зоне, но и постоянно двигаться вперёд.